No mundo do marketing, a melhor estratégia para emplacar um produto é fazer com que o público esteja interessado em seu conceito. Um consumidor convencido por uma ideia, é cliente na certa. E por que não usar a mesma estratégia para disseminar ao público ideais de bem-estar coletivo e causas sociais? E assim nasceu o marketing de causa.
O marketing de causas surgiu da necessidade de grandes marcas e grandes empresas vincularem seus nomes a causas sociais. Para alguns, trata-se de um movimento estratégico, para o TETO, de uma necessidade.
Atuando a menos de um ano como coordenador da Área de Recursos do TETO, Luã Sarmanho afirma que se surpreendeu ao ver a consciência das empresas em relação a esse tipo de ação. “Empresas mais consolidadas e com um bom faturamento anual simplesmente sabem que precisam investir uma porcentagem disso em causas sociais”, afirma. Ele diz também que os CEOs estão, cada vez mais, criando consciência do quão importante é esse tipo de investimento e que essa mudança na forma de pensar dos grandes líderes é extremamente positiva.
Como o mercado brasileiro é palco, atualmente, para a atuação de empresas dos mais variados portes com os mais variados modelos de negócio, o coordenador entende que nem todas as marcas conseguem se organizar internamente para que o orçamento e o financeiro da empresa consigam sustentar o marketing de causa. Para o TETO, as negociações propostas a custo zero pelas marcas não conseguem ser consolidadas. “A ONG precisa do investimento financeiro, um acordo a custo zero não sustenta nossos projetos. ”
Apesar dessa necessidade, a ONG está sempre aberta aos diferentes tipos de acordos propostos por cada marca. As empresas que já são, ou desejam ser “Amigas do TETO”, como são chamadas, podem optar por ações em conjunto ou até mesmo em acordos que revertam uma porcentagem de vendas para as causas sociais da Organização. “A ajuda pode vir em um nível mais pontual ou ser algo mais contínuo, depende de cada marca”, explica o coordenador.
Segundo Luã, existem pelo menos 4 formas de gerar interação entre uma empresa em uma causa social como o TETO. A primeira delas é a parceria institucional. Com este tipo de acordo, a empresa concorda em financiar anualmente uma parte acordada dos custos fixos da ONG. Outra forma de contribuir é entrando para a lista de empresas que fazem doações periodicamente, a partir de um CNPJ. As parcerias chamadas de “Pro Bono” também são uma opção e as marcas podem optar por oferecer serviços ou doar produtos que ajudem a ONG a realizar suas ações.
Saindo um pouco dos acordos meramente financeiros, o voluntariado corporativo é, na visão de Luã, umas das melhores formas de se engajar. Neste caso, a empresa fica responsável por incentivar os funcionários a participarem das ações sociais. “Isso é ótimo para a empresa, porque mostra para quem trabalha lá que nem tudo que se pensa é no lucro. Isso acaba motivando os funcionários e aumentando o desempenho”, afirma. Segundo ele, a responsabilidade social corporativa e o envolvimento de colaboradores de uma empresa com alguma ONG pode potencializar o clima organizacional da empresa, que é um pilar muito importante no ambiente de trabalho e na imagem da empresa no mercado. Como exemplo de boa parceria, o coordenador citou o acordo feito do TETO com o Hotel Bourbon. A empresa firmou uma responsabilidade de, além de um valor fixo de contribuição, doar R$1 para cada pesquisa da satisfação preenchida por um hóspede. “Fica bom para os dois lados”, firma.
Vale lembrar que as empresas e marcas que buscam acordos com ONGs e causas sociais podem pedir algo em contrapartida. Luã conta que existem sim aquelas que não exigem nada no acordo, apenas buscam impactar de alguma forma o meio social como um ideal a ser seguido, mas o outro lado da moeda possibilita que as corporações peçam que a ONG divulgue o nome da empresa como apoiadora do projeto ou, até mesmo, peça um espaço para a logo marca do negócio na famosa camiseta azul do TETO. “É mão dupla. Elas ajudam o TETO e o TETO ajuda no marketing da imagem da marca. É assim que funciona.”
